Bännerreklaam on Google Adsis üks odavamaid viise saada palju näitamisi ja klikke. Just see teebki ta ohtlikuks. Ettevõtja vaatab kontot, näeb kümneid tuhandeid näitamisi ja sadu klikke paarisendise hinnaga ning arvab, et reklaam töötab. Näitamisi on, klikke on… aga kas keegi helistas?
Tihti näen kliente, kes on bännerreklaamiga just nii ämbrisse astunud. Kampaania käib kuid vaikesätetega, raha kulub ära, aruandes on ilusad numbrid. Kui küsin, mitu päringut või ostu sellest tuli, jääb vastus õhku.
Bännerreklaam?
See ei ole halb tööriist. See on tööriist, mis vaikesätetega teenib eelkõige katvust, mitte sinu müüki. Allpool on viis sammu, millega iga bännerile kulutatud euro tulemus muutub mõõdetavaks. Lõpus toon välja olukorrad, kus ma bännerit üldse ei käivitaks.
Mis on bännerreklaam ja kus Google seda näitab
Bännerreklaam (Google’i keeles displeireklaam) on pildi või animatsiooniga reklaam, mis ilmub teistel veebilehtedel, rakendustes ja YouTube’is. Otsingureklaamist erineb ta ühe olulise asja poolest. Otsingureklaam jõuab inimeseni, kes otsib praegu sinu teenust. Bänner jõuab inimeseni, kes loeb uudist, mängib telefonis mängu või vaatab ilmateadet.
Google’i enda andmetel kuulub displeivõrgustikku üle 2 miljoni veebilehe, video ja rakenduse ning see jõuab Comscore’i mõõtmise järgi üle 90% internetikasutajateni. See on tohutu katvus. Probleem on selles, et sinu potentsiaalsed kliendid moodustavad neist väga väikese osa. Kui sa paigutusi ei piira, otsustab Google, kus su reklaam jookseb.
Miks see sulle raha maksab
USA reklaamiandjate liit ANA uuris 2023. aastal 21 suure reklaamiandja logiandmeid ja leidis, et igast automaatsesse reklaamiostu süsteemi sisenevast dollarist jõuab tarbijani tulemuslikult umbes 36 senti. Ülejäänu kulub vahendajatele, mõõtmatutele või nähtamatutele näitamistele ning lehtedele, mis on tehtud ainult reklaami näitamiseks. ANA esimeses raportis 2023. aastal moodustasid sellised lehed üle 20% kõigist programmaatilistest näitamistest ja keskmine kampaania jooksis 44 000 veebilehel.
Ütlen kohe ausalt välja, et see uuring ei käi otseselt Google Adsi kohta. See puudutab avatud veebi automaatset reklaamiostu laiemalt, kus on suured kampaaniad ja palju vahendajaid. Sarnased probleemid võivad aga tekkida ka Google’i displeireklaamis. Mida laiemas võrgustikus sa reklaami näitad, seda suurem osa rahast läheb kohtadesse, kus sinu klienti ei ole.
Eesti väikeettevõtte jaoks tähendab see lihtsat talupoja loogikat. Kui otsingureklaami mõistlik algus on 300 kuni 1000 eurot kuus ja sellest kolmandik läheb bänneritele vaikesätetega, võib iga kuu mitusada eurot minna mobiilimängudesse ja lehtedele, mille nime sa pole kuulnudki.
Otsingureklaam, bännerreklaam ja taasturunduse bänner kõrvuti
Tabelist on näha, miks ma alustan alati ülevalt. Külma sihtrühma bänner on brändi tutvustamise tööriist. Kui sul on kuus 500 eurot ja eesmärk on päringud, on see raha kaks rida kõrgemal paremini kasutatud.
Viis sammu, et bännerreklaam tooks päringuid
1. Alusta taasturundusest, mitte võõrastest
Esimest bännerit, mille ma kliendile käivitan, näidatakse inimestele, kes on kodulehel juba käinud. Nad teavad sind, nad otsisid midagi ja lahkusid. Bänner tuletab meelde. Kuidas nimekirjad üles ehitada ja kui kaua inimest jälitada, on lahti kirjutatud artiklis taasturundusest ehk kuidas tuua tagasi need, kes lahkusid ostmata. Külma sihtrühma juurde liigu alles siis, kui taasturundus toob mõõdetavaid päringuid.
2. Välista mobiilirakendused ja kontrolli paigutusi
Mine Google Adsis kampaania alla, ava „Kus reklaame näidati“ ja vaata, millistel lehtedel ja rakendustes sinu reklaamiraha kulus. Esimest korda seda vaadates on paljud mu kliendid üllatunud. Minu kogemuse põhjal tuleb suur osa juhuslikest klikkidest telefonimängudest, kus näpp puudutab bännerit kogemata.
Google lubab välistada konkreetseid veebilehti, rakendusi ja YouTube’i videoid. Ühes jagatud välistusnimekirjas võib olla kuni 65 000 kohta. Tee üks nimekiri ja lisa sinna kõik paigutused, mis on toonud klikke ilma ühegi päringuta. Seejärel seo see nimekiri kõigi bännerikampaaniatega. Korda kontrolli iga kahe nädala tagant.
3. Mõõda päringuid, mitte klikke ega näitamisi
Minu kogemuse põhjal on kliki hind bänneril mitu korda madalam kui otsingureklaamil. See on lõks. Odav klikk, mis ei too päringut, on ikkagi raisatud raha. Enne kui käivitad ühegi bänneri, seadista konversioonide mõõtmine (vormid, kõned, ostud). Juhend on artiklis Google Adsi konversioonide seadistamine samm-sammult.
Ole ettevaatlik nn vaatamisjärgsete konversioonidega. Nende hulka arvestatakse ka juhtumid, kus inimene nägi bännerit, ei klikkinud ja ostis hiljem ise. Osa neist on päris, osa oleks tulnud nagunii. Hinda bännerit klikiga seotud konversioonide järgi, siis ei peta sa ennast. Millised mõõdikud päriselt loevad, on pikemalt lahti seletatud artiklis digiturunduse analüütikast.
4. Määra bännerile eelarvelagi ja testiperiood
Minu rusikareegel on selline. Väikeettevõttel ei lähe bänneritele üle 10 kuni 20% Google Adsi eelarvest enne, kui need on tõestanud, et toovad päringuid. 500-eurose kuueelarve juures tähendab see 50 kuni 100 eurot kuus. Anna testile 4 kuni 6 nädalat. Kui selle ajaga ei tule ühtegi mõõdetud päringut, peata kampaania ja vii raha otsingusse tagasi. Väga väikese liikluse korral pikenda testi, aga pane uus tähtaeg kohe kirja.
Arvuta tulemus rahas, mitte klikkides. Näide. Bänner kulutab kuus 80 eurot ja toob 2 mõõdetud päringut. Kui sinu müük teeb tehingu iga kolmanda päringuga ja keskmine tehing on 900 eurot, tuleb bännerist keskmiselt 600 eurot käivet kuus. Kui sinu marginaal seda kannab, tasub ta ära. Kui päringuid on null, ei aita ka 0,05-eurone klikk.
Ära lase bänneril elada kontol omapäi. Loo bännerile eraldi kampaania, määra eraldi eelarve ja vaata tulemusi eraldi aruandes. Kui bänner ja otsing on ühes potis, ei näe sa kunagi, kumb raha teenib.
5. Tee bänner, mis ütleb ühe asja
Inimesed on õppinud bännereid ignoreerima. Nielsen Norman Groupi silmaliikumise uuringus langes ühes näites 132 pilgupeatusest parempoolsele külgribale, kus reklaamid tavaliselt asuvad, ainult üks. Seda nähtust nimetatakse bännerpimeduseks ja see on dokumenteeritud 1997., 2007. ja 2018. aastal.
Seega ära pane bännerile logo, viit teenust ja loosungit. Pane bännerile üks pakkumine, üks oluline number ja üks selge üleskutse. Näiteks „Tasuta kohaletoomine Tallinnas alates 50-eurosest tellimusest“ annab konkreetsema põhjuse tegutseda kui „Kvaliteet ja usaldusväärsus juba aastast 2005“. Viimane ei anna kellelegi põhjust klikkida.
Millal ma bännerreklaami üldse ei käivitaks
On olukordi, kus bänner on lihtsalt raha põletamine. Ütlen need välja, sest neid näen kõige sagedamini.
- Konversioone ei mõõdeta. Kui sa ei tea, palju päringuid otsingureklaam toob, ei saa sa bännerit kuidagi hinnata.
- Kogu Google Adsi eelarve on alla 300 euro kuus. Siis ei jätku raha isegi otsingureklaamile korralikult, bänner võtab sellest viimase.
- Koduleht ei müü. Kui otsingust tulnud külastajad ei tee päringut, ei tee seda suure tõenäosusega ka bännerilt tulnud külastajad. Paranda enne leht.
- Sul ei ole selget pakkumist. Bänneril on vaataja tähelepanu võitmiseks vaid hetk. Kui sa ei oska ühe lausega öelda, miks sinult osta, ei suuda seda edasi anda ka bänner.
- Kitsas B2B nišš. Kui sinu ostjaid on Eestis paarsada, on otsingureklaam ja otsene müük täpsem tee kui bänner, mis jookseb tuhandetel lehtedel.
Kas see tähendab, et bänner ei tööta kunagi? Ei tähenda. Kui sul on toimiv otsingureklaam, mõõdetud konversioonid ja koduleht, mis müüb, siis võib taasturunduse bänner tuua täiendavaid päringuid. Oluline on õige järjekord.
Korduma kippuvad küsimused
Mis on bännerreklaam?
Bännerreklaam ehk displeireklaam on pildi või animatsiooniga reklaam, mida näidatakse teiste veebilehtede, rakenduste ja videote kõrval. Google’i displeivõrgustikus on üle 2 miljoni veebilehe, video ja rakenduse. Erinevalt otsingureklaamist jõuab bänner inimeseni, kes ei otsi sel hetkel sinu teenust.
Kui palju maksab Google’i bännerreklaam?
Minu kogemuse põhjal on kliki hind bänneril mitu korda madalam kui otsingureklaamil, kus Eestis maksab klikk meie hinnangul enamasti 0,2 kuni 1,5 eurot ja konkurentsitihedates valdkondades 2 kuni 5 eurot. Minu rusikareegel on hoida väikeettevõtte bännerieelarve testi ajal 10 kuni 20% piires kogu Google Adsi eelarvest, ehk 500-eurose eelarve juures 50 kuni 100 eurot kuus.
Miks bännerreklaam toob palju klikke, aga päringuid mitte?
Sageli seetõttu, et suur osa klikkidest tuleb mobiilirakendustest ja juhuslikelt lehtedelt. ANA uuringu järgi jõuab automaatse reklaamiostu süsteemis igast dollarist tarbijani tulemuslikult umbes 36 senti. See uuring ei käi otseselt Google Adsi kohta, aga probleem on sarnane. Vaata Google Adsis paigutuste aruannet ja välista kohad, mis toovad klikke ilma päringuteta.
Kuidas välistada mobiilirakendused Google Adsis?
Ava kampaania all paigutuste välistused ja lisa sinna rakendused või rakenduste kategooriad, mis ei too päringuid. Google’i juhendi järgi saab välistada veebilehti, rakendusi ja YouTube’i videoid ning ühes jagatud nimekirjas võib olla kuni 65 000 kohta. Seo sama nimekiri kõigi bännerikampaaniatega.
Kas bännerreklaam sobib väikeettevõttele?
Sobib siis, kui konversioonid on mõõdetud, otsingureklaam juba toob päringuid ja Google Adsi eelarve on minu rusikareegli järgi vähemalt 300 eurot kuus. Alusta taasturundusest, mitte külmast sihtrühmast. Kui 4 kuni 6 nädalaga ei tule ühtegi mõõdetud päringut, vii raha tagasi otsingusse.
Kas inimesed üldse vaatavad bännereid?
Vähem, kui arvatakse. Nielsen Norman Groupi silmaliikumise uuringus langes ühes näites 132 pilgupeatusest parempoolsele külgribale, kus reklaamid tavaliselt asuvad, vaid üks. Seepärast peab bänner ütlema ühe selge pakkumise, mitte loetlema kõiki teenuseid.
Mis vahe on otsingureklaamil ja bännerreklaamil?
Otsingureklaam kasutab ära olemasolevat nõudlust ehk jõuab inimeseni, kes otsib praegu sinu teenust. Bännerreklaam loob nõudlust või tuletab meelde. Päringute jaoks on otsingureklaam peaaegu alati esimene valik, bänner tuleb selle kõrvale, mitte asemele.
Kokkuvõte
Bännerreklaam annab odavalt palju näitamisi ja klikke. Vaikesätetega maksad sa aga suure katvuse eest, millest sinu kliente on väike osa, ning aruanne näeb ilus välja ka siis, kui päringuid ei tule. Õigesti seadistatuna (taasturundus, välistatud paigutused, mõõdetud konversioonid, eelarve lagi) võib see olla odavaim viis tuua tagasi inimesed, kes juba sinu vastu huvi tundsid.
Minu soovitus on: ava täna Google Adsis paigutuste aruanne ja vaata, kuhu su bänneriraha eelmisel kuul läks. Kui sa ei saa vastata, mitu päringut see tõi, peata bänner, seadista konversioonide mõõtmine ja otsusta alles siis, kas jätkata.
Kui tahad, et keegi vaataks kõrvalt üle, kuhu su reklaamiraha praegu läheb, telli tasuta digiturunduse audit. Kui soovid, et Google Adsi kampaaniaid haldaks keegi, kes mõõdab päringuid, mitte klikke, vaata meie Google Adsi haldusteenust.
