Iga kord, kui avan uue kliendi Google Adsi konto, vaatan kõigepealt ühte kohta. Mitte märksõnu, mitte reklaamitekste. Vaatan, kas seal on üldse olemas nimekiri inimestest, kes on kodulehel juba käinud. Minu kogemus viimastest aastatest on see, et kolmel juhul neljast seda nimekirja ei ole või on see tühi.
See tähendab, et ettevõte maksab iga külastaja eest täishinna. Iga kord uuesti. Inimene, kes eile tooteni jõudis ja ostmata lahkus, on homme jälle võhivõõras.
Taasturundus on kanal, kus sa räägid inimesega, kes sind juba teab. Selle seadistamise võib ka ära unustada nii, et keegi ei märka, sest puuduv nimekiri ei tekita ühtegi veateadet.
Kui tahad teada, kas sinu enda konto on selles seisus, alusta Google Adsi haldusest või telli allpool tasuta audit. Ülejäänud artikkel räägib sellest, mida sa sealt otsima pead.
Mis on taasturundus ja mille poolest see retargetingust erineb
Taasturundus tähendab reklaami näitamist inimestele, kes on sinu kodulehel, e-poes või rakenduses juba käinud. Ingliskeelne termin on remarketing. Google Adsi praeguses liideses nimetatakse sama asja „sinu andmete“ segmentideks, Meta ja mitmed agentuurid kasutavad sõna retargeting. Sisulist vahet ei ole. Vali üks sõna ja jää selle juurde, muidu ajad end raportites segadusse.
Tehniliselt käib see nii. Kodulehel on Google’i või Meta jälgimiskood. Kui inimene lehele jõuab, lisatakse ta nimekirja. Nimekirjal on liikmesuse kestus ehk aken, näiteks 30 päeva. Seejärel saad sellele nimekirjale näidata reklaami Google’i otsingus, partnerlehtedel, YouTube’is, Facebookis või Instagramis.
Taasturundus?
Jah, näiteks see tüütu bänner, mis käib sul kaks nädalat kannul. Aga see on ainult üks ja kõige rumalam versioon. Hästi tehtud taasturundus ei näita kõigile sama pilti. See eristab inimest, kes luges blogiartiklit, inimesest, kes jõudis ostukorvi ja loobus.
Miks see raha maksab, kui sa seda ei tee
Number, mida iga e-poe omanik peaks peast teadma, on ostukorvi mahajätmise määr. Baymard Institute on kokku lugenud 50 eri uuringut ja saanud keskmiseks 70,22 protsenti. Seitse korvi kümnest ei jõua ostuni.
Tähtsam number on aga selle kõrval teine. Baymardi enda küsitluse järgi ütleb 42 protsenti küsitletud USA veebiostlejatest, et nad on jätnud ostukorvi maha põhjusel „vaatasin lihtsalt ringi, ei olnud veel ostmas“. Kui see rühm kõrvale jätta, on ülejäänud põhjuste seas suurimad lisakulud kassas (40 protsenti), liiga aeglane tarne (20 protsenti) ja usaldamatus kaardiandmete suhtes (19 protsenti).
Loe seda esimest numbrit veel kord. Iga kolmanda kuni neljanda loobuja jaoks ei olnud probleem sinu poes. Ta ei olnud lihtsalt veel valmis. Osa neist tuleb tagasi, kui keegi neile meelde tuletab. Kui sa ei tuleta, tuletab konkurent.
Sama loogika kehtib teenusäris, ainult aeglasemalt. B2B-s võtab otsus nädalaid. Inimene loeb su teenuselehe läbi, paneb akna kinni, arutab juhatusega, otsib kolm nädalat hiljem uuesti. Kelle nime ta siis mäletab?
Kuus sammu, millega taasturundus tööle saada
- Kontrolli kõigepealt, kas nimekiri üldse täitub. Google nõuab, et reklaami näitamiseks oleks nimekirjas vähemalt 100 aktiivset kasutajat viimase 30 päeva jooksul. Sama nõue kehtib Display-võrgustikus, otsingus ja YouTube’is. Kui su kodulehel käib kuus 60 inimest, ei pruugi see künnis täituda. Sel juhul on järgmine samm liiklus, mitte taasturundus.
- Seadista küpsisebanner korralikult, mitte kiiruga. Google’i EL-i nõusolekupoliitika ütleb otse, et isikupärastatud reklaami ja taasturunduse kasutamiseks pead Euroopa Majanduspiirkonna kasutajatelt nõusoleku koguma ja selle signaali Google’ile edastama. Google’i puhul tähendab see muu hulgas nõusolekurežiimi teise versiooni kasutamist ning parameetrite
ad_user_datajaad_personalizationedastamist. Kui nõutavad signaalid puuduvad, ei saa Google isikupärastatud reklaami funktsioone kasutada ning nimekiri jääb väikeseks või tühjaks. Reklaamikonto ei pruugi sellele selgelt tähelepanu juhtida, ta lihtsalt ei näita midagi. - Jaga külastajad vähemalt kolmeks nimekirjaks. Üks nimekiri kõigi jaoks on raiskamine. Blogilugeja, teenuselehe vaataja ja ostukorvist loobuja on kolm eri inimest kolmes eri otsustusfaasis. Neile käib kolm eri sõnumit.
- Vali aken müügitsükli järgi, mitte tunde järgi. Google’i vaikimisi liikmesuse kestus on 30 päeva ja maksimum 540 päeva. Google soovitab ise valida kestuse, mis vastab müügitsükli pikkusele. E-poe tarbekaubal võib see tähendada 7–30 päeva, ehitusteenusel pigem 90–180.
- Välista ostjad ja päringu saatnud inimesed. See on kõige odavam võit kogu loendist ja kõige sagedamini tegemata. Kui inimene ostis eile, ei tohiks ta homme näha reklaami samale tootele. Võid maksta tarbetu näitamise eest ning ärritada klienti, kes juba maksis.
- Pane paika eraldi mõõdik. Taasturundus võib raportis väga hea välja näha, sest see jõuab inimesteni, kes on ettevõttega juba kokku puutunud. Vaata konversioone eraldi ridadena ja võrdle nimekirja suurust tegelike tellimustega. Kuidas mõõtmist üldse üles ehitada, kirjutasin lahti artiklis digiturunduse analüütikast.
Millist nimekirja millise sõnumiga kasutada
Alljärgnev tabel on see, mille ma joonistan kliendiga esimesel kohtumisel tahvlile. Kestused on minu rusikareeglid, mitte Google’i ettekirjutus, aga nende pealt on hea alustada.
Mida taasturundus Eestis maksab
Siin tuleb hea uudis. Taasturundus ei ole eraldi teenus eraldi hinnakirjaga, see on osa Google Adsi või Meta kontost, mis sul juba on. Uut eelarvet ei ole tingimata vaja, tavaliselt suunad olemasolevast eelarvest ümber.
Järgnevad numbrid on Marketing Sharksi enda orientiirid Eesti turul, samad, mis on kirjas meie Google Adsi hinnaartiklis. Kliki hind on tüüpiliselt 0,2–1,5 eurot, konkurentsitihedates valdkondades nagu ehitus, finants ja õigusabi 2–5 eurot. Mõistlik alguseelarve kogu kontole on 300–1000 eurot kuus. Taasturunduse osa sellest jääb meie kontodel enamasti 10–20 protsendi vahele, sest sihtrühm on väike.
Ja siin tulebki kõige tähtsam aritmeetika. Võtame poe, kus käib kuus 1200 külastajat ja ostab 2 protsenti ehk 24 inimest. Ostmata lahkub 1176. Oletame näite lihtsustamiseks, et küpsisenõusoleku annab neist umbes pool ehk 600. Sellise mahu juures täitub Google’i 100 aktiivse kasutaja nõue varuga. Kui sellest 600-st klikib reklaamile 3 protsenti ehk 18 inimest ning klikk maksab 0,50 eurot, on kuu kulu 9 eurot. Kui neist kaks ostavad 70 euro eest, on käive 140 eurot.
Kas see on ikka õige, et nii väikesest summast tasub üldse rääkida? On küll, sest selles näites on kulu üliväike ja sihtrühm kõige soojem, mis kontol olemas on. Aga tähele tasub panna ka teist poolt. Kui poes käib kuus 200 inimest, ei pruugi 100 aktiivset kasutajat kokku tulla ja taasturundus jääb käivitumata. Sellisel juhul on õige samm liikluse kasvatamine, mitte nimekirjade ehitamine.
Näen klientide juures seda viga pidevalt. Keegi loeb, et taasturundus on odav, seadistab selle väikese poe peal üles ja imestab kolm kuud, miks midagi ei juhtu. Nimekiri lihtsalt ei täitunud.
Kolm viga, mis taasturunduse ära rikuvad
Esimene viga on sagedus. Kui sama inimene näeb sinu bännerit kakskümmend korda päevas, ei ole see turundus, see on jälitamine. Sea sagedusele piir. Minu rusikareegel on kuni kolm näitamist päevas ja kuni viisteist näitamist nädalas ühe inimese kohta.
Teine viga on sama maandumisleht. Inimene lahkus sellelt lehelt juba korra. Kui sa saadad ta täpselt samale lehele tagasi, ei ole midagi muutunud. Saada ta lehele, kus on vastus sellele, mis teda peatas, näiteks tarnetingimused, hinnakiri või juhtumilugu.
Kolmas viga on jälgimiskoodi katkine seadistus. Google’i dokumentatsiooni järgi võib uue nimekirja täitumine võtta 48–72 tundi. Kui nädala pärast on nimekirjas ikka null, ei ole tõenäoliselt tegemist ootamisega, vaid seadistusveaga. Kontrolli kood üle. Kui koodi kontrollimine tundub võõras, on see täpselt see, mida kodulehe audit katab.
Millal taasturundust mitte teha
Ma ei müü seda kõigile ja siin on kolm olukorda, kus ma ise ütleksin ei.
Kui kodulehel käib alla 200 inimese kuus, ei ole taasturundus sinu esimene prioriteet, sest nimekiri jääb tõenäoliselt Google’i künnisest allapoole. Kui toode on ühekordne ja ostuotsus tehakse minutitega, näiteks kiirabiteenus või lukuavamine, ei ole korduvnäitamisel mõtet. Ja kui su koduleht ise ei müü, siis taasturundus ainult toob rohkem inimesi samale katkisele lehele. Vaata sel juhul enne üle e-poe konversioonimäär ja paranda see koht, kus inimesed päriselt kaovad.
Tee pakkumine korda enne liiklust. Tee konversioon korda enne skaleerimist. See järjekord ei muutu ka taasturunduse puhul.
Korduma kippuvad küsimused
Mis vahe on taasturundusel ja retargetingul
Sisulist vahet ei ole. Ingliskeelne termin on remarketing, mille eestikeelne vaste on taasturundus, ning Google Adsi praeguses liideses kannab sama asi nime „sinu andmete“ segmendid. Meta ja osa agentuure kasutavad sõna retargeting. Mõlemad tähendavad reklaami näitamist inimestele, kes on sinu kodulehel juba käinud. Vali ettevõttes üks sõna ja kasuta seda järjekindlalt.
Kui palju külastajaid on taasturunduseks vaja
Google’i dokumentatsiooni järgi peab nimekirjas olema vähemalt 100 aktiivset kasutajat viimase 30 päeva jooksul, muidu reklaami ei näidata. Kuna kõik külastajad ei anna küpsisenõusolekut, tähendab see praktikas tuntavalt suuremat külastajate arvu kui sada. Minu rusikareegel on vähemalt paarsada külastajat kuus, alla selle tasub raha panna liikluse kasvatamisse.
Kui kaua inimene taasturunduse nimekirjas püsib
Seda otsustad sina. Google’i vaikimisi liikmesuse kestus on 30 päeva ja maksimum on 540 päeva nii Display-võrgustikus kui otsingus. Google soovitab ise valida kestuse, mis vastab müügitsükli pikkusele. Kui inimene tuleb vahepeal uuesti lehele, hakkab loendur uuesti algusest.
Kas küpsisebanner on taasturunduse jaoks kohustuslik
Euroopa Majanduspiirkonnas tuleb Google’i reklaamifunktsioonide kasutamisel nõusolek koguda. Google’i EL-i nõusolekupoliitika nõuab, et isikupärastatud reklaami ja taasturunduse kasutamiseks kogutaks kasutajalt nõusolek ning edastataks see signaal Google’ile nõusolekurežiimi või TCF-i kaudu. Ilma nõutavate signaalideta ei saa Google neid funktsioone kasutada ja nimekiri jääb sisuliselt tühjaks.
Kui suur osa ostukorvidest üldse maha jäetakse
Baymard Institute’i koondis 50 uuringust annab keskmiseks 70,22 protsenti. Sama allika küsitluse järgi ütleb 42 protsenti küsitletud USA veebiostlejatest, et põhjus oli lihtsalt see, et nad alles vaatasid ringi ega olnud veel ostmas. Just see rühm on taasturunduse jaoks kõige huvitavam sihtrühm.
Kui palju taasturundus Eestis maksab
Eraldi hinnakirja ei ole, see käib olemasoleva Google Adsi või Meta eelarve seest. Marketing Sharksi orientiirid Eesti turul on need, et kliki hind jääb tüüpiliselt 0,2–1,5 euro vahele ja konkurentsitihedates valdkondades 2–5 euro vahele. Kuna sihtrühm on väike, jääb taasturunduse osa eelarvest meie kontodel enamasti 10–20 protsendi vahele. Laiem hinnapilt on kirjas digiturunduse hinna artiklis.
Kui kiiresti taasturundus tulemusi näitab
Google’i andmetel võib uue nimekirja täitumine võtta 48–72 tundi. Tulemuste hindamiseks tuleb koguda piisavalt konversiooniandmeid ning meie rusikareegel on, et esimesi selgeid järeldusi saab teha umbes kolme kuu pealt. Kui nädala pärast on nimekiri ikka tühi, ei ole see kannatlikkuse küsimus, vaid seadistuse viga.
Kokkuvõte
Taasturundus ei ole trikk ega imerohi. See on koht su reklaamikontol, kus sa räägid inimesega, kes sinu nime juba teab. Seepärast on sealne klikk enamasti kõige odavam klikk kogu kontol. Samal ajal on see koht, mis läheb katki vaikselt. Katkine küpsisebanner, tühi nimekiri või vale liikmesuse kestus ei tekita ühtegi hoiatust, need võivad kampaania tulemuslikkust vähendada nii, et probleem ei ole kohe näha.
Minu soovitus on lihtne. Ava oma reklaamikonto täna ja vaata ühte numbrit, seda, mitu aktiivset kasutajat on su taasturunduse nimekirjas viimase 30 päeva kohta. Kui number on alla saja, tead, miks Google sellele sihtrühmale reklaami näidata ei saa. Kui number on piisav, aga taasturundust ei kasutata, tead, kus tasub hinnata, kas see kontole lisaväärtust annab.
Kui tahad, et keegi selle numbri sinu eest üles otsiks ja ütleks ausalt, mis su kontol viltu on, telli tasuta digiturunduse audit. Vaatame reklaamikonto, nimekirjad ja nõusolekuseadistuse üle ning ütleme, mis on esimene asi, mis tasub korda teha.
